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京东白条自2014年上线,2015年4月走出京东商城。而2016年3月京东白条独立,启用“baitiao.com”域名,打开京东白条的首页,由于京东白条不断向更广阔消费场景扩展,页面让人目不暇接,但是相比起一般的金融产品枯燥高深,针对“奋斗的年轻人” 的京东白条从它的名字开始,从呈现上显得非常亲切有趣,以一个支持者的姿态,用丰富的分期活动切实帮助年轻人在大好青春年华追求梦想,实现愿望。

全方位覆盖针对年轻人的使用场景

80后、90后人群已经逐渐成为使用消费金融产品的主力,刚踏出校门的他们经济或许并不宽裕,又“不愿意向亲朋好友借钱”。而其中一部分90后仍是大学在读的学生,京东白条也开设了“校园白条”,由于普遍没有固定的收入,更大程度上还是旨在培养这些准目标用户的消费习惯。

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随着京东白条的发展,产品延伸到各个行业,与这些行业中核心的、新兴的企业开展合作,安居白条+版块:与链家的丁丁租房、自如租房合作提供“打白条租房”功能,居然之家旗下的居然装饰和绿豆家装供应“装修白条”。旅游白条+与途牛、首付游等旅游网站合作,推出百元就能出境的首付游,让年轻人真的有可能来场说走就走的旅行,让年轻夫妻少点负担甜蜜浪漫地度个蜜月。“汽车白条”贷款买车,“教育白条”提供语言、技能培训,婴幼儿至高中教育产品板块,京东甚至还能在婚庆、医疗甚至亲子教育等多个领域提供分期信用贷款服务,陪伴年轻人的成长,从初入职场到结婚生子,覆盖到他们发展过程中不同人生阶段和不同场景下的消费需求。

迎合年轻人的文案、素材、呈现

京东白条从名字开始就非常口语化,亲切可爱,比起金融、借贷,白条这个字眼形象生动容易理解得多,进而京东白条也在这个“白”字上做足文章。

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首页上大大的Slogan“年轻不留白”,可以理解成对产品的功能非常抽象的概括,而更多地是直接点出年轻,配合白色的字体颜色,涂刷效果的字体,传递出把握青春的理念,用年轻人的心声去感染他们。衬在Slogan下面的是宣传歌曲《年轻不要留白》的视频,旋律积极有正能量,歌词直白简单,并在QQ音乐或网易音乐可以下载,秒拍悬赏上甚至放出官方的示例编舞,悬赏20000元,700多人放出模仿视频舞蹈,第一名得到8万多个赞,一定程度上也堪称神曲,年轻消费者参与其中唱唱跳跳抖抖腿也是相当欢乐。

网页往下滑动,1元限时抢购区被称为“白拿”,“打白条”栏目则是数码家电产品分期购买,”撕白条”指的是优惠领奖,还有接地气的叫法“钢镚”,其实是将用户的银行信用卡积分按比例兑换成“钢镚”,一个钢镚等于一块钱,可以用于支付京东商城网站自营产品的订单。

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金融平台里这些层出不穷的功能称谓,或许会让消费者望而却步,而京东白条里的这些表述,虽然并不能让消费者一下子猜中它们所对应的功能,但可以引发充满好奇心的年轻消费者去了解这些功能的欲望,配上简单的图示,消费者就能知道具体的含义,并且感受到这些表述的生动性。这些称谓的罗列搭建成“1F”到“10F”的楼层,也把京东白条的不同功能、消费场景在首页上清楚直观地勾勒出来。

大力推广年轻人的普遍爱好–旅行

3月27日京东白条举行两周年发布会,此次发布会的主题是Hello World,鼓励年轻人出去探索实现世界的美好,谈起青春年少,旅行,远方总是必不可少。除了旅游白条的首付游,发布会上介绍了小白卡的境外消费,提现,机票,签证,退税等也都是与旅行息息相关的功能。倒计时海报也给了年轻人一个出走的理由,做得相当有趣,文案是4句反转吐槽。

“公司群里潜水三年,没见过一片海洋”

“翻过无数次墙,没爬过一座高山“

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“QQ等级三个太阳,没见过一个夏威夷姑娘”

“吃一辈子鳕鱼堡,没见过一条鳕鱼”

前三句文案的前半句都是相关于年轻消费者在虚拟世界的常见现象,潜水、翻墙、挂太阳,这些专属年轻人的表述引起年轻人的共鸣,以一种忧伤无奈的情绪去打动消费者,诙谐的文案也常常能激起消费者们的创作欲望,以“…,没见过…”为句式造句写出佳句。图片则是年轻人全副武装地准备潜水,登山,晒太阳,捞鳕鱼,但是却身处于北京各地标形成反差,“身未动,心已远”。

“奋斗的年轻人”这个目标群体不是说说而已,而是真正从产品的功能到呈现都为他们去量身打造。

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