电视会员怎么选?内容生态与便捷体验度更重要

电视会员怎么选?内容生态与便捷体验度更重要

文丨壹观察 宿艺

疫情持续冲击之下,电视重新回归家庭大屏娱乐的“C位”。不过如何以合适价格选择内容与体验俱佳的电视会员,成为如今很多用户的痛点需求。

一方面,国内优质视频内容呈现出“分散”特点,用户不得不为了“追剧”或者热播综艺去充值多个会员,其中相当一部分用户忘记追剧结束之后取消“连续包月”,成为视频平台的“沉默收益”;另一方面,视频平台的各自会员体系细分且复杂,比如用户购买的电视会员不能在手机上使用、在电视端购买的会员不能在各个视频平台(酷喵、极光TV、奇异果TV、芒果TV)独立的应用内直接登录并享受同样的会员权益,以及赠送权益需要额外激活过程等等 ……

据《证券日报》报道,截止今年3月14日新浪黑猫投诉平台有关电视的投诉累计多达33858条,其中与电视会员相关的权益与收费问题成为用户投诉“重灾区”。如何为用户提供“权益一眼即知、版权内容丰富、超预期惊喜”的电视会员体验,已成为打破行业发展瓶颈、提升用户口碑与普及度的核心突破口之一。

电视会员怎么选?内容生态与便捷体验度更重要

从行业整体发展现状来看,中国电视会员市场大致可分为三大流派:传统电视企业、互联网电视厂商、智慧屏品牌。彼此间基础能力与发展策略不同,反映在会员体系上也呈现出鲜明区别,分别以比较有代表性的海信电视会员、小米电视会员和华为智慧屏上的华为视频会员。

中国用户为何需要多视频平台会员“充值”?答案就是优质视频与综艺节目版权的分散现状。

电视会员怎么选?内容生态与便捷体验度更重要

根据《奇偶派》整理,可以发现2021年播映指数Top10的影视剧和综艺有两大现象:一是视频平台热播内容相比上星频道更具优势,二是主要分散在腾讯视频(极光TV)、爱艺奇(奇异果TV)、优酷(酷喵)、芒果TV四大平台,“优质内容平台头部化”趋势非常明显。

也就是说,用户并非不愿意为优质内容付费,只是往往陷入“选择和寻找焦虑”,这种现象在电视会员领域尤为突出。勾正数据显示,2020年国内智能电视日活规模超过1.1亿户,日均开机时长达到317分钟;截止2021年上半年大屏视频会员覆盖率达14.5%,大屏视频会员花费达26.5亿;显示出高活跃度、高观看时长、高付费增长率三大特点。另一个信息同样值得关注,即使在美国这种电视会员付费习惯成熟、优质视频资源更加聚焦的市场,德勤调查报告也指出:47%的美国消费者均感受到“订阅疲惫症”,其中56%的用户因版权持续变更和寻找特定影片困难而感到沮丧。

因此,决定电视会员体验的最关键指标,就是“内容丰富度”,也就是必须解决付费会员用户的“内容观看畅快、无需频繁切换平台”的核心痛点需求,否则很容易成为“鸡肋会员”。

海信电视的会员体系分为单会员和组合会员两种。单会员包括奇异果VIP、芒果专区VIP、华数专区VIP、4K花园专区VIP、埋堆堆港剧专区VIP。组合会员则有聚好看影视VIP,这个组合会员包含了奇异果VIP、芒果专区VIP、华数专区VIP、4K花园专区VIP的四个会员,也就是包含了国内四大头部视频平台中的两家,不包含腾讯视频和优酷的电视会员。

华为智慧屏的会员体系也分为单会员和组合套餐。其中,单会员包括华为全屏影视会员(包含芒果全屏影视会员)、华为视频少儿会员、极光超级影视VIP、酷喵会员,另外在优选视频应用板块中还可购买奇异果、华数TV、埋堆堆、4K花园、云视听小电视等十余家视频平台会员。组合套餐方面,推出的超钻套餐包含华为全屏影视会员(包含芒果全屏影视会员)、酷喵会员、极光超级影视VIP、华为视频少儿会员四个会员,直观来讲就是包含芒果TV、优酷、腾讯视频三家头部视频平台会员,再加上华为视频自有的影视会员与少儿会员

小米电视的会员体系则相对简单,只有单会员产品,即小米影视会员。小米影视会员主要涵盖奇异果TV内容,如果用户想要购买其他视频平台会员,需要另行下载安装视频应用。

从“单会员”产品来看,虽然海信、小米、华为智慧屏都提供“单会员”服务,但华为智慧屏提供的选择最丰富。海信电视的“单会员”不包含极光TV和酷喵两个视频平台;小米影视会员只涵盖奇异果TV内容。相比而言,华为智慧屏在视频内容服务的完整度上做得更好,用户可以直接在华为视频购买极光TV、酷喵、芒果TV、奇异果TV等多个视频平台的会员,不需要另外下载和安装应用。

从“组合会员”产品来看,只有海信(聚好看影视VIP)和华为智慧屏(华为视频超钻套餐)提供会员打包优惠服务。相比而言,华为视频超钻套餐应该是国内目前组合权益最多、视频内容生态最完整的电视会员套餐,对于用户而言就是“一键看遍影视大剧与热播综艺”,无需在电视上进行另外的复杂操作,提供一站式打包优惠服务,自此摆脱“电视会员订阅疲惫症”。

对于用户而言,电视会员的“便捷性”、“无套路”与“跨屏能力”同样是影响日常体验的重要因素。

首先,“统一帐号”能力是电视会员便捷体验的刚需标准

海信的聚好看影视VIP为奇异果TV、芒果TV、华数、4K花园提供了海信帐号的帐号登录和购买体系,不过与酷喵、极光TV并未打通统一帐号与购买能力,用户需要下载这些视频平台应用,并登录各自平台的独立帐号。

小米由于只有“单会员”产品,与酷喵、极光TV、芒果TV的帐号与购买体系并未实现打通,用户无法享受到“统一帐号”的体验。

华为智慧屏为其单会员产品和超钻套餐均可用统一的华为帐号登录+购买,用户无需再进行额外的下载、注册环节操作,实现了“一帐号到底”的高便捷体验。

第二,“会员权益”是否实现互通。

由于会员帐号与购买体系没有打通,用户购买海信的聚好看影视VIP所提供的奇异果TV、芒果TV等视频会员权益,与用户直接登录奇异果TV、芒果TV APP内的帐号权益并不能累加。

小米由于与酷喵、极光TV、芒果TV的会员帐号与购买体系并未打通,因此也就不存在与这些平台的“会员权益”是否互通的问题。

电视会员怎么选?内容生态与便捷体验度更重要

与之相比,华为智慧屏在这方面做得更好。举例来看,华为视频超钻套餐用户既可在华为视频观看一系列极光TV的优质内容,与腾讯帐号绑定后,也可以用同一帐号直接登录电视端的极光TV应用和手机端的腾讯视频APP内享受会员权益,无疑为用户提供了更加便捷与实惠的视频体验。

第三,会员跨屏体验。

华为智慧屏提供了真正的“全屏会员”能力,单会员和超钻套餐都覆盖了手机、平板、智慧屏、VR等终端,甚至是刚上市的AITO问界M5车机中控也可使用,实现了真正“一帐号到底、全场景播放、跨屏不中断”的便捷自由畅快视频体验。

相比来看,聚好看会员用户购买爱艺奇大屏会员,需要额外在移动端领取小屏会员,并且有规定的领取时间限制。小米影视会员赠送的爱艺奇黄金会员同样需要另外在移动端领取小屏权益,同时规定小米一个会员帐号只能同时登陆一台小米电视。

对于用户来说,无论是家庭中有多台屏幕终端设备、还是希望在不同屏幕间实现“不间断”观影体验,华为智慧屏的会员体系设计无疑更加友好。

“价格最便宜”还是“内容最丰富”?往往会让用户购买电视会员过程中处于“两难选择”。

关键点主要有三个:目前使用的硬件品牌、自身对内容丰富度实际需求,以及平常很容易被平台方各种宣传下刻意弱化的“内容比”。

前两个不难理解,很多硬件品牌在购买前期往往会增送不同时长的免费会员体验,而偏爱电视大屏品质内容的重度用户显然也与轻度用户需求侧重明显不同。而“内容比”是一个衡量概念,并非玄学,将不同平台会员的权益“抽丝剥茧”之后实际上可以清晰地看到这一点:

电视会员怎么选?内容生态与便捷体验度更重要

电视会员从来不是一个简单的“低价”比拼,其承载的内容丰富度与定价体系的对比(也就是“内容比”)才是核心,尤其是在各家电视会员都升级为组合模式之后。

结合之前的会员组合内容,拆分对比来看:

聚好看影视VIP包含了奇异果TV、芒果TV两家头部平台电视会员,还有华数和4K专区视频内容。如果按照套餐内所包含的头部视频平台(酷喵、极光TV、奇异果TV、芒果TV)的数量来看,相当于598元内包含了两家头部视频平台的会员权益

华为视频超钻套餐虽然价格最高,但其“内容比”也是最高的,横向对比来看其优势在于是国内目前组合权益最多、视频内容生态最完整的电视会员套餐,780元内包含了三家头部视频平台(酷喵、极光TV和芒果TV)的会员权益以及华为视频自有的影视会员与少儿会员,其中自有的华为全屏影视会员还覆盖一个叫AiMax影院的频道,全是超高清电影大片,院线新片持续更新,物有所值。和聚好看影视VIP相比,虽然贵了182元,但多出来的权益已经远远超过了这个差价。并且竖向拆分来看,如果用户单独购买这些会员,按照各家截至本篇撰稿时的日常售价来算,酷喵会员259元+极光超级影视VIP298元+华为全屏影视会员288元+华为视频少儿会员199元=1044元,则购买华为视频超钻套餐当于整体打了7.5折。对于在电视端具备丰富高品质内容需求的重度用户,尤其是有老人与孩子的家庭用户、年轻追剧用户而言无疑提供了一个性价比最高的套餐选择。

如果以十年一个演进维度,向前十年的移动互联网时代形成的“多视频会员体系+分散的优质视频内容”现状其实并不利于用户实际体验的提升,并且对整个视频制作与发行行业也产生了割裂效应。

面向未来十年,在技术变革与用户需求提升的双重驱动下,以苹果为代表的科技企业,希望构筑“会员-内容-终端”一体化的封闭生态,再次复制移动互联网时代的完整用户与产业入口把控权,这也是苹果近年来大规模投入进入影视行业的重要原因。另一个代表方向,则是华为视频为代表的开放生态+统一会员帐号+全场景落地的创新体系:强调开放生态聚合行业最优质的资源,用统一会员帐号提升用户端体验与权益保障,再通过软硬结合的智慧全场景能力、联合合作伙伴共同打造全新的视频生态与健康共赢的用户入口。

《壹观察》认为,如果用户想要购买单独的视频平台会员,各家都为用户提供了选择,其中华为智慧屏上的华为视频涵盖的视频平台最为丰富。不过,如果用户想要想要一键看遍影视大剧与热播综艺,享受一站式打包优惠服务,那么华为视频超钻套餐则是一个不错的选择。华为视频超钻套餐会员一方面体现了华为对电视会员用户需求与痛点的深入洞察,另一方面则是“在看不见的地方”同样付出了巨大的技术、产品与生态努力,甚至可以自愿损失一部分收益。对于用户来说,选择最适合自己的全屏视频会员,无论是从现今还是未来两个角度来看,其实没有那么难。

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