依云、昆仑山都在降价,高端瓶装水为何往“低”流

红星资本局注意到,近段时间,高端瓶装水(如纯净水、矿泉水等)价格在纷纷下探。

依云降到了十元以下,一些渠道甚至能以不到4元的价格买到一瓶500ml的依云。昆仑山也于今年调价,曾在线上卖到5元每瓶的元气森林有矿矿泉水也在今年正式定价为3元。

依云、昆仑山都在降价,高端瓶装水为何往“低”流

图自依云官网

不少市场声音认为,随着消费升级,高端瓶装水有巨大发展空间,且企业有提价动力。但现在高端水价格不升反降,并且纷纷调价至3-4元区间。这背后的原因是什么?

高端水主动降价

红星资本局注意到,素有高端进口水之称的依云近两年频频出现在折扣店及商超打折区。此前依云每瓶会卖十元以上,但红星资本局7月12日登录依云官网发现,500ml、24瓶的规格券后价为185元,折合每瓶7.7元;天猫国际超市中的依云更便宜,500ml、24瓶折后价仅售89.25元,折合每瓶3.7元左右。

不止依云,国内曾定位高端的瓶装水品牌们近两年也在下调价格,昆仑山卖了十余年的5元矿泉水后,于今年下调至4元。

元气森林有矿矿泉水小规模测试时线上渠道售价约5元,线下渠道3-4元。今年6月的沟通会上,有矿的建议零售价正式定为3元。

当初,不少品牌方为与农夫山泉和怡宝所占领的2元市场打差异化,纷纷将自己的瓶装水定位为高端。

据国元证券分析,2元市场格局最为固化,高端水和低价水仍存整合空间。而低价水有康师傅、娃哈哈等老牌企业把控,“高端”看起来才是新入场国内瓶装水市场的品牌的“明智选择”。

达能旗下的依云是验证国内高端水有市场的代表性产品。百岁山则说明了比2元更高端的瓶装水品牌也能活得很好。据了解,其于2018年成为了瓶装水销量季军。虽然百岁山不算高端瓶装水品牌,但其无疑提高了消费者对“比主流价格更高价的瓶装水”的接受度。

据西南证券观点,高端瓶装水自2015年至2020年零售量从76.1万吨增至146.4万吨,接近翻倍,高端瓶装水占瓶装水总零售量的比例也从0.97%提升至1.5%。在行业价格带整体上移的趋势下,3元以上市场仍有增长空间。随着运费、人工成本上升,行业内企业利润承压,渠道利润分配难度加大,企业存在提价动力。

但近两年,高端瓶装水们为何不提价反降价?

降价原因各不相同

红星资本局注意到,高端水降价的原因各不相同。

以依云为代表的进口高端水,价格下降的原因之一是关税下降。2018年7月,进口饮料降税。当时依云母公司达能集团向媒体表示:“此次关税下调对依云业务的影响,以及未来相关产品价格是否会变化,目前仍在评估中。”但从现在来看,关税带来的结果是依云降价。

依云价格下降的第二个原因,可能与线上线下渠道打通有关。河南一家做瓶装水的商贸公司告诉红星资本局,近几年依云的价格都降下来了,因为价格更透明。如果批发50箱依云,每箱单价78元,且邮费自理,一箱运费大概10元左右,那么批发价一箱近90元。天猫国际进口超市购买一箱大概也是这个价。依云也不能依靠渠道维持身价了。

依云、昆仑山都在降价,高端瓶装水为何往“低”流

上述商贸公司还告诉红星资本局,农夫山泉的长白雪批发价一箱50元,且可以就近发货包邮费,这也说明了依云的另一个困境:渠道、物流均不如本土头部企业。

中国食品产业分析师朱丹蓬还向红星资本局分析了依云降价的又一原因:出货量大把价格降了下来。朱丹蓬称:“以前(依云)整个体量很小的时候,只能用单瓶单箱的利润去弥补运营成本。但是现在整个消费的频次和容量扩大了,依云就有空间把这个价格降下来。”

但做了十余年的昆仑山就是不同境况了。

昆仑山背后是加多宝集团,在国内市场的营销和渠道都有一定的优势,但面临国内品牌的加速竞争,昆仑山也难以保持高价。此前昆仑山一直以雪山水作为自己的高端宣传点,但2021年农夫山泉推出了“长白雪”,定价3元,也主打雪山水,且渠道优于昆仑山。昆仑山若再不降价,高出长白雪的2元可能会让其损失更多的消费者。

依云、昆仑山都在降价,高端瓶装水为何往“低”流

红星资本局摄

至于元气森林的有矿相比测试时为何降价,市场有声音称是因为品牌度不够、产品竞争力难寻、渠道能力比同品类品牌弱……与昆仑山降价原因相近。

但元气森林告诉红星资本局,有矿的降价原因是:公司对水源地的要求很高,导致元气森林边做产品边找水源地。测试期间,当时的水源地产能有限且货运成本较高,所以测试期产品的价格在3-4元(参考测试期间线下渠道当时的单价)。随着水源地的进一步充足,产能、物流等问题也在一一解决,成本随之下降。

为何都卡在3-4元的价格带

红星资本局注意到,高端瓶装水虽然降价了,但仍比农夫山泉贵一元以上,卡在3-4元的档位。

为何要卡在这一价格带?

红星资本局发现,在消费升级的背景下,3-4元是有希望涨到的下一个价格带。

据西南证券分析,消费升级驱动550ml的瓶装水均价从2005年的1.66元上升至2020年2.32元,标志着主流价格带已经处于2元切换1元的后期。目前主流2元价格带中,农夫山泉和怡宝占据绝对优势地位。

近年来2元水占比提升迅速,1元水份额受到挤压,在行业价格带整体上移的趋势下,3元以上市场仍有增长空间。

目前3元这一定价对消费者来说接受度更高,百岁山销量在2018年达到前三即可验证。

而产品价格越高,一般来说厂商和经销商的利润也就越丰厚。

据西南证券整理的数据,在冰露、康师傅、娃哈哈、怡宝、农夫山泉、百岁山中,百岁山的利润空间最大,达1.9元。如果销量上去的话,经销商无疑会倾向于铺利润空间更大的高价产品。

红星新闻记者 俞瑶 张露曦

编辑 余冬梅

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